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| 人の行動の動機を知るということ |
2005/10/16(日) |
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人は、一体どのような動機で行動するのか？ご存知ですか？
人は、Pain（痛み）とPleasure（快楽）という２つのことから、行動を起こすのです。
人は「痛み」から逃れ、「快楽」を求める行動をとります。人が行動をとるときには、この「痛み」と「快楽」のバランスを考え、「快楽」の方が「痛み」よりも大きいと感じるための行動をとるのです。
例えば、火に手を当てると熱い（痛み）と感じますし、それを知っているから、火に手をあてようとはしませんね。でも、１億円あげるから、その火を触ってごらんと言われたら、どうでしょう？
１億円をもらうと嬉しいよね。つまり１億円をもらうことは喜びであり、快楽です。そして火でやけどする痛みと１億円で得られる快楽とを秤にかけて、やけどするのはいやだけど、１億円もらえるのなら、その方がいいと判断すれば、火に手をあてることを選択します。
これが火を触ったら、１０円あげるよと言われ場合は、どうでしょう？たった１０円だったら、やけどするのは嫌だから、火に触ることを拒みますよね。
別の例では、毎日がまんして嫌いな仕事をしている人はどうでしょう。毎週月曜日の朝になると、「あ〜あ、また今日から嫌な仕事に５日間も行かなきゃいけない。嫌だな〜」と言って起きることでしょう。でも、この人はなぜ仕事に行くのでしょうか？仕事が嫌い＝痛みであるはずなのに、その痛みを知りながら、仕事を続けるのは何故でしょうか？
それは、仕事をしなければ、更にひどい痛みを受けると思っているからです。更にひどい痛みとは、給与をもらえない、仕事を持たないプー太郎だと家族や友人、世間から青い目で見られる。生活ができない。といったことです。
この人にとって、こうしたことの方が、嫌いな仕事を続けるということよりも苦痛であるのと同時に、給与をもらえる、世間的に定職を持つことで認められるということの方が快楽だと感じるから、嫌な仕事でも続けているのです。
このように人の行動は、すべてこの「痛みを逃れ、快楽をもとめる」という動機づけからできています。
このことを知っていると、あなたは社会生活や自分の人生において、より豊かな生活を送るためのアドバンテージを持ったことになります。これを知っただけでも、このレポートを読んだ価値があるというものです。
さて、これをビジネスに当てはめてみましょう。商活動の中では、顧客は「損（＝支払うお金）」と「得（＝得られる価値）」を秤（はかり）にかけて、得だと考えれば、その商品を購入するという行動をとります。
これは、もちろんマーケティングに応用できます。
ショッピングサイトの文章の作り方、DeMの文章の作り方が、このことを知っているのと、知らないのとでは、その効果に大きな違いを生むことになります。
つまり、文章の構成が「痛み＝損」と「快楽＝得」を上手く組み合わせたものであれば、お客に購入の行動をとらせるのは比較的容易です。
例えば、１０万円もする高価な健康ブレスレットがあったとします。この商品を販売するのに、単にサイト上で、ブレスレットの写真と名称、重量、色、サイズ、それから健康に効きますよという売りだけで、１０万円という価格で、売れると思いますか？
まず売れないでしょう。買いたいという動機が沸きませんからね。
それでは、絨毯のクリーニングサービスを販売する場合はどうでしょう？普段あまり絨毯のクリーニングを業者に任せるということはないですよね？ほとんどが、自分で掃除機をかけておしまいという家庭が多いのではないでしょうか？
この場合、絨毯のクリーニングというサービスを、直接的に売ろうとしても、まず買うことはないでしょう。
そこで、どうやってこの絨毯のクリーニングサービスを販売するか考えてみましょう。
この時、人の行動が「痛み」と「快楽」に動機を持つのであれば、それらを連想させるように、サイトやDeMの構成を考えればよいことになります。
つまり、絨毯のクリーニングサービスを受けないと、どういう痛みを伴うのか。クリーニングサービスを受けると、どういった快楽を得るのかを情報として与えることになります。
ここでテクニックとしては、「痛み」を伝える時には、客観的な信頼できる調査機関がまとめたデータを使い、それがその人にとって、どんな影響があるのかを表現します。
例えば、
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ご存知ですか？２年間、ペットを屋内で飼ってい家庭が、家庭用の掃除機だけで絨毯を掃除していた場合、その絨毯にはダニをはじめとした約３８種類の害虫が潜んでいます。
これは、政府機関のXXXXXXが２００３年４月付けの「家庭におけるXXXXX」というレポートで明らかになりました。
約３８種類のこれらの害虫は、ダニのようにあなたの肌を噛むというだけではありません。お子様の喘息やアレルギー性鼻炎の原因になったりします。
お子様が喘息になると、家庭にはその治療費だけで年間XXXXX円もかかり、・・・・
家庭用掃除機では、絨毯の奥に潜む微小な害虫を絶滅させることができません。絨毯に潜む害虫を根絶させるには、４０度以上の高熱ですばやく処理する業務用の強力な掃除機を使わなければなりません。弊社の・・・・・・
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というような情報です。これにより、ダニなどの害虫の存在を認識させ、それによる被害、子どもの喘息、アレルギー鼻炎といった痛みを連想させます。そして、この痛みが自分達の今までのやり方では、逃れることができない。業者にお願いしないと、この痛みから逃れることはできないのだと読み手に判断させます。
次に快楽の部分ですが、これについては、実験データなどを掲載して、その業者の処置により害虫が根絶できるということを証明し、それによる健康のメリットを伝えるために、明るく幸せそうな、笑顔の家族の写真を掲載したり、実際にクリーニングサービスを利用しているお客様の声を掲載し、安心と信頼をもってもらいます。
更に、快楽という点で、価格面でのお得感を持ってもらいます。価格というのは、不思議なもので、多くの人が予め定価１０万円と言われると高いと感じるのですが、通常１５万円が、今ならキャンペーンで１０万円とか言われると、「お得！」と感じるようになっています。
なので期間限定のクーポンを使ったり、キャンペーンを上手く活用すると効果的です。
このようにショッピングサイトの構成とDeMの文章を、お客が買いたくなるように、痛みと快楽を組み合わせて構成することで、売れます！
人の行動が「痛み（＝損）を逃れ、快楽（＝お得）をもとめている」ということを知っていると、売れるサイトやDeMは比較的容易に作れるのです。
どうですか？ |
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